Plus de huit cents congressistes, acteurs du tourisme rural, se sont retrouvés à Grenoble, pendant trois jours, pour participer au 3e congrès national de Bienvenue à la ferme. Le fil rouge qui a servi de guide aux travaux était : « nos clients changent, anticipons avec notre marque ».
Évoluer et innover dans l’offre de services, répondre aux nouvelles attentes des consommateurs, s’adapter aux tendances de fond qui apparaissent autour des demandes de proximité, alimentaires et de loisirs, voilà les nouveaux défis que doivent relever les agriculteurs qui font de l’accueil à la ferme.
L’équipe nationale s’est engagée, à travers une feuille de route, à faire de l’accueil à la ferme une véritable filière qui génère des revenus, du développement, de la dynamique pour, dira le président national, « conserver la valeur ajoutée dont nous avons tellement besoin ».
À l’origine, c’était simplement un réseau. Il avait un logo, une petite fleur colorée. Il en a fait sa marque. Bienvenue à la ferme veut désormais professionnaliser sa marque et formaliser une relation client. Mais cela fait peur.
Pour aider les adhérents dans leur débat, Guillaume Erner, sociologue a participé aux travaux du congrès national.
« Bienvenue à la ferme est une solution pour garder la valeur ajoutée sur nos exploitations » a estimé Bernard Artigues, le président de Bienvenue à la ferme, lors de la séance d'ouverture du congrès du réseau qui s’est tenu à Grenoble le 5 octobre dernier. Il était alors du devoir de ses responsables, d'essayer d'anticiper les changements des clients afin d'adapter cette marque aux nouvelles donnes.
« Nos interlocuteurs recherchent le lien humain, pourtant ils gèrent leurs congés sur internet, remarque le président de la marque. Ils sont à fond pour l'environnement, mais ne veulent pas remettre en cause leur confort. Ils veulent des rencontres vraies, mais sont infidèles ».
Autant d'attitudes désarçonnantes qui incitent à passer « d'un réseau tourné vers ses adhérents à une marque attentive à ses clients ».
Un achat pour une identité
Guillaume Erner, sociologue, est venu attirer l'attention des neuf cents participants sur certains nouveaux comportements.
« Le consommateur est désormais ultrasensible aux prix ce qui rend désormais 90 % d'entre eux psychologiques » annonce-t-il. Cela ne veut pas dire que l'acheteur prend le plus bas prix, mais celui qui lui semble être le mieux adapté à l'image qu'il se fait du produit. « En même temps, les attentes sont de plus en plus fortes par rapport au produit, y compris en matière d'hébergement ». Le confort est donc devenu un élément indispensable dans le service.
Si le consommateur devient pointilleux, c'est parce qu'il y joue son statut et son identité.
En matière alimentaire, l'eau et les légumes font partie de ces achats mûrement réfléchis car ils sont considérés comme impliquant. À ces comportements de base, intrinsèques au consommateur, viennent s'ajouter les éléments de marque et de mode.
« La mode gagne du terrain », explique Guillaume Erner. Les succès sont plus fulgurants, mais on s'en lasse plus vite également, quels que soient les marchés. On assiste, en parallèle, à une démocratisation des produits. Les goûts des plus riches et des plus pauvres se rapprochent beaucoup plus vite qu'avant, entraînant une homogénéisation des achats.
Un phénomène peut être inquiétant : celui du nouveau rapport à la viande qui apparaît sous forme de débat sur le traitement des animaux. « Nous sommes dans une société attentive à la souffrance et qui la refuse, prévient le sociologue.
Peu à peu, des préoccupations morales s'emparent du sujet ».
Plusieurs témoins ont fait part de leur expérience en la matière, essayant chacun de réintroduire l'idée de la mort de l'animal dans le cycle naturel de la vie.
L'un d'eux a rappelé que « les animaux des fermes sont de rente et non de compagnie », la nuance étant fondamentale.
Marque, promesse et marketing
La marque a un grand rôle à jouer d'autant plus « qu'elle a une fonction quasi magique et qu'on la dote d'attributs démesurés, explique Guillaume Erner. Elle définit une grande part de l'identité du consommateur. Et n'oublions pas son impact sur la marge réalisée ». La crainte pourrait être d'ouvrir la porte à une homogénéisation du produit, ont fait remarquer des participants au congrès.
Mais le sociologue fait référence à la marque de réseau « Relais et châteaux ». « Elle a articulé un environnement diversifié avec une promesse » explique-t-il. Indissociable de la marque, la démarche commerciale ne doit pas être oubliée.
« Les producteurs de vin se sont montrés trop confiants lorsqu'ils avaient une AOC » et en ont oublié la promotion.
« Le marketing doit avoir toute sa place dans le domaine alimentaire ». L'industrie agroalimentaire le fait depuis longtemps. Le raisonnement doit s'appliquer aussi à Bienvenue à la ferme.
