Une récente étude réalisée par Jean-Michel Herodet, chargé d’études à la Maison du goût à Bourg-en-Bresse (Ain), montre l’importance de l’étiquette et de la bouteille dans une démarche marketing.Cette étude se fonde sur une enquête(1) qui confirme que 58 % des personnes interrogées considèrent l’étiquette comme le principal critère de repérage pour un vin. Les femmes et les jeunes se disent à 80 % plus influencés par les étiquettes que les hommes de plus de 25 ans (67 %). Mais n’oublions jamais que 54 % des consommateurs déclarent ne pas acheter un vin « si l’étiquette ne fait pas sérieux ». La tendance « classique » reste une valeur sûre même si les jeunes et les femmes aiment bien un mélange de la tradition et de la modernité…

Les informations légales négligées

Cette enquête permet surtout de hiérarchiser l’intérêt que portent les consommateurs aux informations inscrites sur les étiquettes de vin. Pour 60 % des personnes, le premier critère de choix est le pays d’origine du vin, sa région de production et son appellation. En deuxième information, le consommateur, dans 26 % des cas, regarde le millésime, puis le nom du vin (24 %). Seulement 6 % des consommateurs français s’intéressent au critère « cépages ». Cette enquête montre aussi, selon Jean-Michel Herodet, « le peu d’intérêt que portent les consommateurs aux obligations légales et au degré d’alcool ». En revanche, 76 % des personnes interrogées se déclarent favorables à la présence des contre étiquettes sur les bouteilles. Ce chiffre atteint même 80 % d’intérêt chez les plus jeunes consommateurs, sans doute soucieux d’apprendre, mais cet intérêt baisse chez les plus de soixante-cinq ans visiblement plus sûrs de leurs préférences œnologiques. Le travail réalisé par la Maison du goût permet d’avancer quelques recommandations pour indiquer les informations qui doivent prioritairement figurer sur la contre étiquette. Jean-Michel Herodet propose trois grandes catégories d’informations : d’abord un descriptif du vin en termes œnologique et gustatif (vin fruité, corsé…).

À 71 % les consommateurs demandent cette information. Ensuite préciser les types de plats à associer au vin. 60 % des consommateurs recherchent cette information. Enfin, décrire le cépage d’où est issu le vin, même si 40 % seulement des consommateurs recherchent cette information. L’intérêt de la contre-étiquette est bien sûr de préciser les caractères d’un vin, mais elle présente aussi le grand avantage de libérer l’étiquette faciale d’un certain nombre d’informations qui peuvent alourdir sa mise en page et lui faire perdre de l’impact graphique et visuel.

L’étiquette et la bouteille

À ces considérations concernant l’étiquette s’ajoute la différenciation d’un vin par sa bouteille. Les consommateurs y sont sensibles notamment à la personnalisation de la bouteille, surtout les impressions en relief qui sont très tendance en Europe. L’usage de la couleur ou de formes atypiques permet de se différencier et sont souvent utilisés pour le lancement d’un nouveau produit. Surtout, on observe une forte demande en Europe du nord, dans les pays anglo-saxons en général et au Japon, des petits conditionnements. Les Champenois ont créé une bouteille de 20 ou 25 cl pour les jeunes. D’autres producteurs de vin ont créé des canettes de 33 cl ou des boîtes en alu. Le vin proposé dans les TGV est conditionné dans un verre operculé de 12 cl comme on en trouve pour les yaourts. Tout cela pour répondre à de nouvelles habitudes de consommations et notamment à l’essor de la consommation occasionnelle et au développement des portions alimentaires individuelles. Et puis, comme le précise Jean-Michel Herodet non sans humour, « puisque les consommateurs boivent moins, il faut les aider à boire plus souvent ! ».

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« Le packaging au cœur de la réflexion marketing pour stimuler les ventes de vins », décembre 2006. Contact : Jm.herodet@it2f.com tél. 04 74 45 52 25.

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(1) Enquête réalisée en 2004, via Internet, auprès de 2914 personnes.